<< назад к списку статей
Платит – значит, любит: маркетинговый эксперимент в индустрии услуг дает плоды
Наши соотечественники – владельцы салонного бизнеса за рубежом пошли на необычный эксперимент, пытаясь привлечь клиентов,предлагая им платить за оказанные услуги столько, сколько вздумается. Оказалось, что доверить покупателям назначать цены на товар или услугу – шаг рискованный. Но практика показывает, что довольно эффективный.
Европейские предприниматели еще в 1990-х попробовали этот маркетинговый ход с предоставлением клиенту права самому оценить ценность услуги, и оплатить столько, сколько клиент считает правильным заплатить. Спустя десяток лет веяние докатилось и до России. Некоторые представители сервисной индустрии начали экспериментировать с этой, на первый взгляд, странной идеей прямо во время кризиса. И считают, что это удачный маркетинговый ход.
РЫНОЧНАЯ СИЛА СОВЕСТИ
Одним из первых модель, когда цену выбирает покупатель, опробовал в своем ресторане рядом с винодельней Юрген Штумпф из баварского Франкена в 1996 г. Они с компаньоном никак не могли договориться о ценах на еду и в какой-то момент решили вообще ничего не вписывать в меню, позволив решать посетителям. Со временем этот подход принес им популярность и позволил открыть еще два заведения под маркой Weinerei. Цена там выставлена только на вино, а сколько оставить за ужин – решает клиент.
Спустя десяток лет в Европе таких экспериментальных заведений было уже много. Интерес со стороны потребителей был, хотя и не слишком большой; все-таки не было серьезных поводов экономить. В кризис система оплаты по желанию получила новые очки в глазах покупателей, а компании принялись проводить эксперименты: привлечет ли это новых людей, и действительно ли сумма будет адекватна оказанной услуге? За экспериментами наблюдали и ученые, и аналитики, которые хотели понять, станет ли такая модель реальным конкурентным преимуществом, способна ли она оживить затухающий бизнес.
В ресторане Kish во Франкфурте-на-Майне днем было немноголюдно. Если вечером охотно собирались шумные компании, то в течение рабочего дня заведение практически пустовало. В начале 2009 г. его хозяин, Пурия Фейли, решил принять участие в эксперименте: с 12 до 17 часов убрать из меню все цены. Ешь, пей – потом заплатишь, сколько хочешь. Исследования Института Гете показали, что дневной оборот ресторана вырос на 32%. Но даже то, что вечером цены снова становились фиксированными, не останавливало посетителей. В Kish увеличился поток желающих поужинать и за деньги. И хотя эксперимент проводился в течение двух недель, Фейли считает, что модель вполне жизнеспособна. Только в единичных случаях люди пытаются урвать еду и напитки за смехотворные деньги. Скорее всего, предполагает ресторатор, такие акции станут регулярными, а может, и превратятся в постоянное правило.
Эксперимент во франкфуртском салоне красоты Le Roi Soleil тоже завершился успешно. Всего несколько дней работы по принципу «плати, сколько сочтешь нужным» принес небольшой парикмахерской Владимира Ротовского 15 новых постоянных клиентов. Как говорят исследователи, любой здравомыслящий человек представляет себе среднюю стоимость услуг, особенно те, кто пользовался услугами частного мастера или рассчитывал чаевые. Совесть и моральное давление со стороны окружающих не позволяют платить €1 за то, что стоит €20 или €100.
В АВСТРИЮ БЕСПЛАТНО
То, что многие турагентства завлекают клиентов спецпредложениями вне сезона, давно известно. Но организовать практически бесплатную программу отдыха в «высокий сезон», в середине июля – решение достаточно неординарное. Трехдневный отдых гостям австрийского городка Ленгенфельде предложили оплатить пост-фактум: каждый волен был дать столько, во сколько он сам оценивает проживание и питание. В течение недели желающим предлагалось 200 мест в 16 отелях, а четыре ресторана и семь развлекательных центров на время убрали ценники. И организовали это не муниципальные власти, а частная компания Oetztal. Глава Oetztal Мартин Зантер считает, что результаты позитивные: заведения не только привлекли к себе внимание, но и приобрели новых клиентов, развили рекомендательную сеть, узнали о предпочтениях и оценках потребителей и т.д. И самое главное, по словам Зантера, почти никто не оставлял за отдых мизерные суммы. Возможно, предприниматели в этот раз заработали и чуть меньше, но в целом выиграли немало.
Хотя в Ленгенфельде до этого не проводилось никаких масштабных пиар-программ, после недели отпусков «по вашей цене» город оживился. Забронировать номер там теперь не так просто, даже те, кто хотел в этом году экономить на отдыхе, решились поехать. Видимо, сработала такая психология: раз разрешают самим назначать цену, значит, там не рвачи, и отдых может действительно оказаться бюджетным. «Многие поехали просто для того, чтобы посмотреть, где все это происходило, пообщаться с рестораторами и отельерами. Закономерно: людям удалось разжечь любопытство. Хорошая реклама и должна быть тизером, и таким тизером стало «Плати, сколько считаешь нужным!», говорит специалист по инновациям Буркхард Шнайдер.
ХАЛЯВЩИКОВ НЕМНОГО
В России со стратегией «плати по желанию» пока только экспериментируют. Первые опыты с пост-оплатой, привязанной к тому, понравилось ли смотреть фильм или спектакль, проводил в 2003 – 2004 годах завкафедрой ГУ-ВШЭ Александр Долгин. Его фонд «Прагматика культуры» предлагал посетителям театров и кинотеатров Москвы оценить в деньгах качество проведенного времени и свое отношение к фильму или постановке. В итоге 35% зрителей в театре и 38% в кино решили доплатить к базовой цене из своего кармана. И лишь 8% в театре и 16% в кино решили, что впечатления не стоят материального вознаграждения.
С середины июля новосибирские кинотеатры сети «АртСайнс Синема Дистрибьюшн» заболели «попкорноманией». Посетители, купившие билет и большой стакан попкорна, могут сколько угодно подходить за попкорном и расплачиваться за все последующие стаканы любой купюрой. Добавки по своей цене можно требовать в течение всего дня. Лето – не лучший сезон для кинотеатров, посещаемость традиционно снижается, и таким способом организаторы намерены напомнить о себе и привлечь людей смотреть кино на большом экране.
Впрочем, попкорн – продукт недорогой, крупная сеть может себе позволить и бесплатно его раздавать время от времени. А вот туристическая поездка может обойтись в круглую сумму. Тем не менее, российская компания «Салон путешествий «Аристократъ» решилась полгода назад предложить постоянным клиентам – в качестве бонуса – платить за однодневный тур по России столько, сколько они сочтут нужным. Такая система оплаты, по словам владельцев, сразу заработала успешно. Турагентство может обходиться без особой рекламы, поскольку те, кто уже попробовал и воспользовался бонусными турами по своей цене, активно рассказывают об этом знакомым. «Сарафанное радио» работает хорошо, и владельцы намерены расширить практику.
ПРЕДЕЛЫ ДОВЕРИЯ
Буркхард Шнайдер все же не думает, что на постоянной основе такая система может быть полезна для бизнеса. Поначалу, когда надо сгенерировать некий поток клиентов, стратегия «плати, сколько хочешь» работает. Любители халявы приходят уже после, а сперва идут как раз потенциально ценные клиенты. Но затем нужно поддерживать сервис на высоком уровне, тратиться на него, так что финансовая отдача в лучшем случае будет на уровне себестоимости.
Тем не менее, для отдельных услуг и сервисов или же на ограниченный период времени такие меры полезны, они «освежают» бизнес и подстегивают спрос. При краткосрочном применении они не приводят к потерям и уж явно дешевле, чем полноценная рекламная кампания. Фирма может укрепить репутацию, получить хорошие рекомендации и отзывы. А самое главное, предложение клиентам самим назначать цену – это эффективное и сравнительно недорогое маркетинговое исследование. Владелец видит, за что именно клиенты готовы платить и переплачивать, а за что – нет. Сумма, которую оставляют, дает более объективный результат, чем любой опрос или анкета. Доверие к клиентам – конечно, в разумных пределах – позволяет много узнать о самом себе.
15.08.2009
|
|
 Как выбрать профессиональную косметику?
Выбор профессиональной косметики для салона красоты или СПА салона - лишь на первый взгляд простое дело, с которым справится любая женщина. Действительно, косметических линий ОЧЕНЬ много. На любой вкус. Подробнее..
|
|
|
